מבצעים רנדומליים: למה חוסר ודאות הוא כלי השימור הזול ביותר

בחודשים האחרונים אני גר בבירה אירופית, ואני נחשף כאן לעולמות שיווק וניהול צרכנים שונים ממה שאנחנו מכירים בישראל.

אחד הדברים שאני מוצא מעניינים הוא האופן שבו שני הסופרמרקטים הגדולים ליד הבית שלי מחזירים לקוחות, או גורמים לי לבקר בהם כמעט כל יום.

בעבר ניהלתי מחקרים שבדקו איך להגביר את האפקטיביות בנקודות המכירה, POP, עבור קבוצות המזון הגדולות במשק. כל פעם המשימה הייתה לפצח את רגע בחירת המוצרים והגדלת הרכישה. ובכל זאת, את מה שאני רואה כאן לא פגשתי בשום מקום אחר.

מבצעים רנדומליים

מוצרים רגילים לגמרי, פתאום בהנחה של 70 ו-80 אחוז.

ולפני שהציניקנים יקפצו: לא, אלה לא מוצרים שפג תוקפם, ולא מלאי שרוצים להיפטר ממנו. לא מצאתי שום היגיון מנחה. אני פשוט מגיע, ומוצר שאני קונה כל שבוע עולה פתאום שליש מהמחיר. וההוזלה נמשכת כמה שעות או יום אחד.

אין התראה, ואין הודעה. אלה לא המבצעים שבחוברת. הם פשוט מופיעים על המדף.

והתוצאה? אני מוצא את עצמי בסופר שלוש-ארבע פעמים בשבוע, כחלק מההליכה היומית. אני ממלא את הבית בגבינות, בשרים, פירות וירקות, ובעיקר קפה, ולא נעים לי לספר למי שחי בישראל כמה עולה לי סופר לשבוע.

מבצע צפוי מול מבצע מפתיע

אצלנו המבצעים צפויים. כולם יודעים שלפני החגים יגיעו הנחות, ולכן מחכים עם הרכישות. המבצע הצפוי מלמד את הלקוח לא לקנות לפני המבצע.

כאן, המבצע הלא צפוי מלמד את הלקוח לחזור.

זו התניה אופרנטית במיטבה. הלקוח לומד שכל ביקור עשוי להסתיים במנת הדופמין של ההנחה הגדולה, ומכיוון שאי אפשר לדעת מתי, הוא חוזר שוב ושוב. בדיוק כמו מכונת מזל.

ומה עם הרווחיות

ולמי שחושש לרווחי הסופר: מהניסיון שלי, כמעט אף לקוח לא יוצא רק עם המוצר שבהנחה. הוא מגיע בשביל הקפה המוזל, ויוצא עם עוד כמה מוצרים במחיר מלא. ההנחה מביאה אותו לחנות, והסל מייצר את הרווח עבור הסופר.

אז אולי השאלה היא לא כמה הנחה לתת, אלא באילו הזדמנויות.

כי חוסר ודאות הוא כלי השימור הזול ביותר שיש.