הנציג לא אשם!
יש תופעה שנתקלתי בה בכל כך הרבה חברות, שלפעמים היא הופכת את הליווי האסטרטגי ותהליך הצמיחה של חברה לכמעט בלתי אפשרי.
נציג המכירות שיושב על הטלפון והוא לא מצליח להמיר או לא מצליח לייצר ריטנשן. ומי מקבל את מלוא האשמה? רק הוא. (לא פעם ראיתי מנכ\"ל שעומד וצורח על נציג מסכן שרק רוצה להתאדות).
ואז מתחיל הטקס הקבוע. משכתבים את הסקריפט. כותבים עוד עשר וריאציות. אומרים לנציג שהוא לא מדבר מספיק חזק, לא מייצר מספיק אנרגיה בקול, שיעמוד, שישב, שיקפוץ. מגבירים את המוזיקה, ובחלק מהמקומות אפילו נותנים קנסות.
ושוכחים לשאול דבר אחד: אולי הליד עצמו פשוט לא טוב?
למה אף אחד לא שואל
כי יש כלל לא כתוב שאסור להתלונן על לידים. איש מכירות חייב להיות חיובי ולהתייחס לכל ליד כפוטנציאל למכירה. כל ליד הוא טוב, ועל כל סירוב או התנגדות צריך להתגבר. וזה נכון חלקית, כי סירובים יש גם בלידים חמים וממוקדים.
בשלב הזה מנהלי שיווק נכנסים להתגוננות. כי ברגע שמדברים על איכות הלידים, זה נשמע כמו האשמה ופגיעה בתפקוד שלהם. אבל המטרה היא אף פעם לא להאשים, המטרה היא צמיחה. ולכן התגוננות כשאין מכירות היא פשוט מיותרת.
הבעיה מעבר לאיכות הלידים היא הפאנלים שבאמצעותם מגיעים הלקוחות, במיוחד כשעובדים עם אפיליאייטס. בהמון מקרים כל הלקוחות מקבלים שיחה זהה, למרות שהם מגיעים ממקורות שונים ועם כוונות רכישה מגוונות.
המחיר האמיתי הוא הרבה מעבר להפסד עלויות הלידים. כשהלידים לא טובים, נוצר משבר אמון בין הנציגים להנהלה. והוא עולה הרבה כסף, כי נציגים נוטשים מהמון סיבות, אלו המובילות:
- אשמה עצמית. הנציג בטוח שהוא פשוט לא טוב. הוא לא יודע שהחבר שלידו מקבל לידים חמים, בזמן שהוא מתאמן על קרים.
- חיפוש עמלות במקום אחר - שכר נציג בדרך כלל מורכב מבסיס + עמלות. בלי עמלות שמגיעות מהמכירות שלו, אין לו אינטרס להמשיך לעבוד.
- הוא מפסיק להאמין במוצר, ומי שלא מאמין לא מסוגל למכור.
- נטישה המונית. ראיתי נציגים שמתחילים לפקפק בחברה כולה ובמהימנות שלה, מתארגנים ועוזבים יחד.
לכן הבדיקה צריכה להיות אנליטית. להבין את המקורות של הלידים ולעדכן את היעדים בהתאם - זה תפקיד של מנהל השיווק. לא של הנציג.
באחת החברות שעבדתי איתן לאחרונה, השיווק התלונן שהנציגים לא מייצרים המרות ו\"שורפים לידים\". בזמן שמשלושה מוקדים שונים קיבלנו את אותן התוצאות. כלומר, מקור הבעיה בלידים ולא בנציגים.
עבדתי עם חברות בהרבה מדינות, ולפעמים יש נתק מוחלט בין הנהלה במדינה אחת לנציגים במדינה אחרת. והנציג הוא כמו השג\"ג בכניסה: הוא הפנים של החברה, אבל הוא לא רואה את מכלול התהליכים והחישובים. ואם הוא לא בטוח ב-100% במוצר, זה ישתקף בפעילות הכוללת של החברה.
ולכן התפקיד של השיווק הוא לדאוג שלנציג שמחזיק את השפופרת יהיה \"נעים\" (אני כמובן לא מסיר אחריות מהנציגים ומטווח היכולות שלהם - יש נציגים לא טובים, אבל צריך לייצר מדדי השוואה בינם לבין נציגים אחרים). כי הוא לא רק מבצע את המכירה. האמון שלו במוצר הוא האמון של הלקוח בחברה. ולקוחות מרוצים זו ההצלחה של כל החברה.
אצלכם, כשהמכירות יורדות, מה בודקים קודם: את הנציג, את תהליך המכירה או את איכות הלידים?